虛假宣傳、價格欺詐、商標(biāo)侵權(quán)、違法廣告、平臺不落實法定責(zé)任……近日，市場監(jiān)管總局舉行直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會，通報了一批直播電商典型案例。本次通報的案例，涵蓋多類違法情形，涉及食品、保健品、化妝品、服裝飾品等多種商品。

“這反映出直播電商領(lǐng)域違法行為類型多樣，與人民群眾生活密切相關(guān)，必須有針對性地加強綜合治理?！笔袌霰O(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司副司長吳東美說。

超9000萬粉絲頭部主播被查

山西省市場監(jiān)管局二級巡視員朱志東在發(fā)布會上介紹說，今年8月，太原市市場監(jiān)管局依法辦結(jié)了超9000萬粉絲的頭部主播“太原老葛”涉嫌虛假宣傳、價格欺詐系列案件，共罰款560萬元。

朱志東表示，太原市市場監(jiān)管局成立專案組，構(gòu)建線索挖掘、調(diào)查取證、案件會商、處罰執(zhí)行全流程協(xié)同執(zhí)法機制。面對跨區(qū)域取證周期長、海量數(shù)據(jù)固證難等執(zhí)法挑戰(zhàn)，在市場監(jiān)管總局跨區(qū)域指揮調(diào)度下，向全國13家市場監(jiān)管部門發(fā)送協(xié)查、移送函，20余次向直播電商平臺調(diào)取涉案信息，深入分析交易數(shù)據(jù)，全面研判涉案資料，確保事實清楚、證據(jù)確鑿、定性準(zhǔn)確、裁量一致。

經(jīng)查，山西老葛商貿(mào)有限公司通過某直播平臺為合作方推廣營銷商品。2023年9月~2025年3月，當(dāng)事人在直播營銷超聲膠原炮、細(xì)胞肌活凍齡因子液、淡水珍珠吊墜、熊膽粉等30余種商品時，使用無法證明或者夸大的宣傳用語、使用無法證明的價格與自己商品價格進(jìn)行比較等手段誘導(dǎo)消費者交易，構(gòu)成虛假宣傳或價格欺詐的違法行為。

虛假營銷手段多樣、情緒操控性強

山東省市場監(jiān)管局副局長張暉在發(fā)布會上表示，當(dāng)前，減肥產(chǎn)品是直播電商熱門賽道，消費需求旺盛，但部分商家借勢夸大功效、虛假營銷，廣大消費者對此反映強烈。

本次市場監(jiān)管總局通報的東營榮燦商貿(mào)有限公司發(fā)布違法廣告案，涉案公司委托主播李某某在某平臺直播間銷售減肥產(chǎn)品，利用前后排主播體型反差制造直觀視覺沖擊，影響消費者理性判斷；利用減肥人群的健康焦慮和速成心理，使用極端表述制造恐慌；宣稱無任何副作用，刻意掩蓋保健產(chǎn)品可能存在的個體差異與潛在風(fēng)險；虛構(gòu)產(chǎn)品銷量與用戶規(guī)模，營造產(chǎn)品熱銷假象；宣稱減肥產(chǎn)品適用年齡低至14周歲，誘導(dǎo)未成年人和體質(zhì)特殊人群進(jìn)入減肥消費誤區(qū)。

對于上述違法行為，東營市市場監(jiān)管局高效鎖定線索、及時固定證據(jù)，依法責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布違法廣告、消除影響，并處罰款10萬元。

“該案例也反映出直播電商領(lǐng)域存在虛假營銷手段多樣、情緒操控性強、危害面廣等問題。為此，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門堅持問題導(dǎo)向，以此案為抓手，集中約談轄區(qū)內(nèi)直播經(jīng)營主體30余家，現(xiàn)場解讀案例，引導(dǎo)經(jīng)營者合規(guī)經(jīng)營?！睆垥熣f。

加強平臺合規(guī)、落實“守門人”責(zé)任

吳東美介紹，前期，市場監(jiān)管總局已集中發(fā)布了三批23件直播電商典型案例，此次繼續(xù)發(fā)布第四批7件典型案例，目的就是持續(xù)釋放嚴(yán)打違法、保護(hù)合法的鮮明信號，充分發(fā)揮以查促改、以案促治的震懾作用，維護(hù)公平、有序、誠信的直播電商市場環(huán)境。

“市場監(jiān)管總局堅持監(jiān)管規(guī)范和促進(jìn)發(fā)展并重，加強直播電商行業(yè)常態(tài)化監(jiān)管，引導(dǎo)直播電商經(jīng)營主體依法誠信經(jīng)營，推動直播電商行業(yè)生態(tài)向好發(fā)展?！眳菛|美說。

據(jù)悉，為適應(yīng)直播電商行業(yè)發(fā)展的新特點新趨勢，科學(xué)界定直播電商活動各方責(zé)任，保護(hù)消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益，市場監(jiān)管總局會同國家網(wǎng)信辦制定了《直播電商監(jiān)督管理辦法》，目前已完成各項審核程序，將于近期正式出臺。該辦法將構(gòu)建經(jīng)營主體合規(guī)、部門監(jiān)管執(zhí)法、行業(yè)協(xié)同共治的全方位制度體系。

同時，市場監(jiān)管總局組織開展了直播電商平臺服務(wù)管理國家標(biāo)準(zhǔn)研制，發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化在統(tǒng)一市場規(guī)則、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方面的有效作用，推動直播電商行業(yè)服務(wù)水平整體提升。

在加強平臺合規(guī)、落實“守門人”責(zé)任方面，市場監(jiān)管總局已指導(dǎo)直播電商平臺完善合規(guī)管理制度，健全合規(guī)運行機制，加強合規(guī)風(fēng)險排查處置，切實當(dāng)好經(jīng)營主體入駐、商品上架、主播上線、信息發(fā)布的“守門人”，更加有力地攔截不符合法律要求的主體、商品、人員和行為，更加有效防范違法風(fēng)險通過平臺擴散傳播，營造既鼓勵創(chuàng)新又嚴(yán)守底線的平臺環(huán)境，帶動各方互利共贏。